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营销观念是如何演变,什么是全方位营销?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-14      浏览量:0
基于新的营销现实,应该运用什么样的哲学来

基于新的营销现实,应该运用什么样的哲学来指导企业的营销努力呢?现在,越来越多的营销者开始采用全方位营销观念。下面就先来回顾一下营销观念的演变过程。

1、生产观念

生产观念(production concept)是商业领域最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。在中国,最大的个人计算机制造商联想公司和家用电器巨头海尔公司,都利用国内庞大而廉价的劳动力资源而在市场上占据了垄断地位。此外,当企业想要扩大市场份额时,也可以采用这种观念。

2、产品观念

产品观念(product concept)认为,消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里,管理人员总是生产优质的产品,并不断地加以完善。但是,管理人员有时会迷恋上自己的产品,因而有可能陷入“更好的捕鼠器”这类陷阱当中,幻想着只要生产更好的捕鼠器,人们就会踩破自家商店的门槛。实际上,对于一种新产品或改进的产品而言,如果没有制定出合适的价格并采取合理的分销、广告和销售措施,是未必能够获得成功的。

3、推销观念

推销观念(selling concept)认为,如果任其自然发展,消费者和企业并不会足量购买所需要的产品。因此,对于企业而言,必须主动推销并积极促销。在那些非渴求产品的销售中,如在保险或者墓地产品的销售中,往往会极大限度地运用推销观念,而不是为了满足消费者需要而去进行营销。然而,建立在强化推销基础上的市场营销却蕴涵着很大的风险。它假设:“被诱惑的消费者会喜欢所购买的产品,如果不喜欢,他们也不会退货,也不会进行负面的口碑传播,更不会向消费者组织抱怨,而且他们还会再次购买。”

4、营销观念

营销观念(marketing concept)是在20世纪50年代中期出现的“,强调“以顾客为中心”,“先感知再反应”。在这种营销哲学的指导下,企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客,而是为顾客设计适合的产品。

营销观念认为,实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和传播顾客价值的过程中比竞争对手更有效。哈佛大学的西奥多·莱维特CTheodoreLevitt)曾经形象地对推销观念与营销观念进行了比较: 推销观念注重卖方的需要,而营销观念则注重买方的需要。推销观念以卖方的需要为出发点,考虑的是如何把产品变成现金,而营销观念考虑的则是如何通过产品以及与创造、交付产品和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。

不少学者都发现,奉行营销观念的企业取得了更好的业绩。

5、全方位营销观念

全方位营销(holistic marketing)观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的,但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销者认为,在营销实践中每个细节都是特别重要的,广泛的、整合的视角不可或缺。

全方位营销试图认识和协调市场营销活动的范围和复杂度。下图提供了该理论的简图和它的四个主题:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。我们将通过本书学习这些主题·成功的公司将在市场上和市场空间中更好地转换。

6、全方位营销的维度

关系营销: 关系营销(relationshpmarketmg)就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系,以贏得和维持业务。

在关系营销中,主要包括四个关键的利益相关者,分别是顾客、员工、营销合作伙伴(渠道、供应商、分销商、经销商和代理商)、财务团体(股东、投资者和分析者)。营销者应该尊重利益相关者的需求,使各个利益相关者可以各取所需,并制定出可以平衡关键利益相关者收益的政策和战略。为了与这些利益相关者形成密切的关系,有必要了解它们的能力、资源、需要、目标和欲望。

关系营销的最终结果,就是要建立起独特的公司资产一一营销网络(marketing network)。一般而言,营销网络包括企业以及为其提供支持的利益相关者一一顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商和大学研究人员等,企业已经跟这些利益相关者建立起互惠互利的商业关系。在营销网络中,其运行规则非常简单,即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络,利润会随之而来产遵循这一规则,更多的企业可望拥有品牌资产,而不是有形资产。同时,越来越多的企业开始把一些业务外包给那些可以更高效、更廉价地从事外包业务的企业,而自己则仅仅从事核心业务。

整合营销: 营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划,以便为消费者创造、传播和交付价值,就像整体总是大于部分之和。整合营销一般包括两大主题,分别是:(1)许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;(2)在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。也就是说,营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。

内部营销: 在全方位营销中包含的内部营销(intemal marketing),是指雇用、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。一般而言,内部营销可以确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则,尤其是高层管理人员。聪明的营销者已经清楚地认识到:内部营销同样重要,有时甚至比外部营销更重要。在企业员工没有准备好提供优质服务之前就向顾客做出承诺,是毫无意义的。

财务责任 营销者不应该仅仅立足于品牌建立和顾客基础的增长来评价其投资回报水平,也应该从财务与利润的视角来评判其投资回报水平,所以,他们正采用广泛的财务指标来测评营销努力所创造的直接和间接价值。同时,他们也意识到企业的市场价值主要源于无形资产,特别是品牌、顾客群、员工、与分销商和供应商的关系以及智力资本等。营销指标体系可以帮助企业通过一系列不同维度的指标来测量和比较营销绩效。然后,通过营销研究和统计分析来测量不同营销活动的财务绩效(效率和效果)。最后,通过利用相应的流程和制度,企业可以确保最大限度地从上述指标体系的分析过程中获取价值。 社会责任营销 市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客,也涉及社会。营销者必须从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。