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带你了解营销的本质体系

作者:jcmp      发布时间:2021-04-11      浏览量:0
我是数据出行的解构先生。营销在组织中有多

我是数据出行的解构先生。

营销在组织中有多重要,对个人来说,又有多重要,智者见智。对组织来说,我愿意用科特勒的营销管理那本教科书里的,第一句话来回答:在没有足够支撑公司盈利的产品和服务需求的情况下,财务、运营、会计和其它一般企业职能即使它运作得再好,也是枉然。

简单地说,没有销售就没有利润。创业最怕的是面对的没有需求的市场,那离企业走向关门也没多远了。至于营销科学对于个人来说,有多重要,不见得,世上没有哪一科的知识是必须的,只要能生存下去,任何一门科学都有它的有用之处,如果要玩出审美的味道来,那就要看你怎么处理你的需求了。

我在前之前的文章中对营销的本质做过定义,并用三个词来概括过它,人性、整合和增长。这三个词是堆满了主观角度的技术层面,缺少道上的指引。从组织的角度来说,理解这三个词,需要一定的营销知识基础,比如对人性的理解可以是往人的基本需要方向去追问,往顾客欲望、好奇心方面去理解,从这里再推向人性的深层次需求,结合产品或服务场景,最终达成价值的创造、传递和客户的获取,那么我认为,你这个理解跟我是一致的。

1.营销什么?

这是对营销分类的第一个问题,因为在营销管理概念的前置经验里,我已经对营销管理作出了本质的概括。理解了营销是什么,将会对营销管理对象和后面的任务理解得更深刻。需要营销的实体很多,像个清单一样罗列出来,那就是教科书了。我写的是教科书的浓缩版,也不太现实,我所写的都是在我本质的基础上做出的演绎。

产品: 几乎是营销涉及到的实体最多的一个,一个公司他要经营必须要有产品,如果没有产品,是无法进行价值交换的。工厂里的电子器件、商场里的文具、机器、互联网公司的App等等都是可以归类为此类营销实体中。

服务及服务体验: 如果说产品是有形的实体,那么服务可以定义为无形的产品,理发、美容、租赁服务都属于此类。如房地产、金融服务也算,知识要高层次一些。

地点、人物及组织: 这类营销更多的是对一个人物和地点的包装,比如明星还没出道,就开始做各类热搜来预热,再通过各种通稿来对人物进行运作。地点也是一样,对城市或者旅游景点的各种形象塑造。比如深圳的宣传,来了就是深圳人,把一个移民城市,构建出了一个有归属感的形象。

信息与观念: 如果说服务是无形的,那对信息和观念是无形中的无形,服务至少你能体验到,而信息是无形的,只有你掌握或收集到了,才算是得到了支持。比如,咨询公司给组织做一个管理方案,那这个咨询公司是提供的就是自己的智力。而营销是从还没进入服务之前就开始了。营销观念更是高级了,每个市场都包含一个基本的观念,要让这个市场接受,社会营销人员就利用产品和服务来宣导。

了解营销的实体分类,可最终是要面对市场的,用电子商务中对客户市场的划分,可以分为TOC市场和TOB市场,现在TOB市场应该是最热的,因为TOC似乎遇到了瓶颈。

2.营销新的现实

其实,这里所讲的营销新现实对我们互联网一代人来说,算不上新的现实,因为我们就是在互联网环境中成长的,反而对一些传统的营销管理人员是个难以跨过的坎。即使是这样也得聊一下,因为这些新现实可以让我们以更高的角度来看待营销管理。

互联网时代相比以前最为明显的特征,就是科技了,现在大城市里几乎人手一部手机,上网可以随时随地的进行,对于营销人员来说,改变了营销的方式和渠道。信息以更快的速度在流动,稍不留神,一个信息还没看完,下一个更为重要和吸引力的信息已经到了你的阅读列表里了,同时,你也在创造着信息。赫拉利说,数据主义者,都愿意把自己的信息共享出去,贡献自己的数据,对营销管理是一种挑战。虽然数字营销也在进行地如火如荼,其实还是得益于科技的发展。

营销不止是发生于城市、国内,更是有可能对全球化营销的影响,一个优秀的案例,马上会被其它地区的营销管理人员复制。所以,可怕的顺德人这种营销文案的时代可能已经过去了,更多的是李子柒这样的营销模式,不止是在国内成功,在国外也能取得成功,在李子柒这个案例里,反而是从国外成功,再到国内引爆,也实属营销管理运作的经典。

社会责任也逐渐成为公司社会营销重要的一环,还是以李子柒这个案例讲开,李子柒的爆红也让很多媒体在演绎,是不是中国文化对外的输出。这里不说这个团队是不是有这样的社会责任营销在里面,但是这样的角度和实际发生在粉丝心目中的形象,就已经感受到了,是具有一个社会文化输出的功能。

3.市场的能力

现在市场的变化更加看到它的不确定性,特别是在以上三股力量的作用下,据哈佛评论中提到,现在已经是VUCA时代,每一个组织和个人都不能逃离。科技、文化、地区及经济等的不平衡和增长都会导致乌卡时代加剧。组织和客户都在发生变化,双向选择更加多元,营销管理也急需转变。

对于用户来说,科技的发展,互联网的普及,将会让用户可以用网络作为强大的信息和购买决策支持。不要说是买衣服、一双鞋子这类日常用品,像一些房子等大宗物业产品,也是要在网上寻找支持;

同时,用户用移动网络搜索得到的信息购买了之后,就会自愿地分享购买体验和产品的优劣,表达对产品的忠诚,这种表达都是自愿在社交媒体发生的;

小米公司的参与感在互联网行业算是首创,刚开始的时候,主动与手机产品进行互动,进行了一场他们自己的狂欢,发烧友的营销模式也让小米赢得了很多市场。当然,对用户来说,不是他喜欢的产品,也会拒绝他们认为不合适的营销。

对于公司来说,可以将网络作为强有力的信息和销售渠道,包括用于单个产品的差异化。互联网起来之后,分众传媒等线下公司股价都在下降,为什么,因为用户在线下接受的广告要比线上的少了,所以,分众传媒的广告主就减少了投入。对于线上来说,公司能收集到更充分、更丰富的市场、顾客、潜在顾客和竞争对手的信息。同时,利用社交媒体和移动营销快速有效地到达顾客,并发送定向的广告、优惠和信息。大大降低了到底顾客的营销成本。

4.营销任务

理解了营销任务,也就明白了在营销中将要干的是什么。我在营销本质概括的三个词中,几乎涵盖了营销的所有任务,因此,不如对这三个词从营销任务的角度进行拆解。

市场是动态的,根据收集到的营销信息,所监控到的营销环境,发展出一套营销洞见,制定营销战略和计划是营销管理的第一个任务。只要是管理,几乎都有战略和计划在里面,对于营销来说,更为明显。因为没有销售就没有利润。这里的战略和计划跟人性怎么扯上关系的呢?市场是因为有需求存在,而产品是满足需求的,或创造需求的。但不管是市场还是产品,它的主体,使用者都是人,人的需求,人使用的产品。所以,搞清人的需求,搞清一群人的需求,搞清一个场景和一个行业中的人的需求,再做出相应的战略和计划。

所有的营销活动,要想低成本地获客,其中一个方法是提高品牌,对于营销管理任务来说,就是创建强势品牌,通过品牌的溢价来为产品的自身增值。整合,在这里可能会涉及到创造力、人员、产品各种营销因素,但是,最终是要把所有的整合到一起的,形成有利于营销的洞见。我看到有的营销人员往上走不下去了,可能就发生在这一环,因为他创造力到顶了,整合出现了真空。

增长是一个长期的过程,建立渠道传递价值和积极传播价值,让潜在的客户发现和维护好价值。比如社群营销也类似于这种情况,所谓的裂变,是一种新型的社群营销,在年初的时候,经常被提到的私域流量,也算是其中的一种,但真正的私域流量做得好的,是非常具有爆发性的。凯文.凯利曾说,你只要有1000个铁粉,你就想象不到他们的力量。增长最好的样子,就是看着铁杆粉丝的增长。

其实,我在文中也提一下4P或新4P,STP之类的概念,这样才有营销管理学科的样子,可我认为以上关于营销的理解已经足够了,大方向对组织来说,需要掌握一套系统的不多,只是存储更多案例为创造力佐证。

重要的是理解我关于营销本质的三个关键词:人性、整合和增长。

2019年12月21日23点13分