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从三只松鼠看如何搭建一个完善的会员体系

作者:jcmp      发布时间:2021-04-27      浏览量:0
正文共:2021 字阅读时间仅需:6 分

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本月 12 日,三只松鼠以每股 14.68 元的价格成功在深圳证券所上市,上市当天便涨停到 21.14 元。

它究竟成功在哪里?短短几年可以飞速发展,是优质的产品,还是完善的服务,抑或出色的营销策略?

我们今天就从三只松鼠的会员体系角度入手,深度剖析一下它完善的会员体系。

一、案例剖析

三只松鼠的会员体系可以从以下 5 个方面去分析:

- 全渠道会员管理

- 全方位会员透出

- 会员划分细则

- 多方式积分获取

- 多方式权益兑换

全渠道会员管理

“松鼠星球”是三只松鼠会员的聚集地,有 APP 和公众号两个版本。会员在天猫、京东、官网、微店等各个渠道的订单记录,都可以在松鼠星球上有显示。无论会员在哪个平台上购买三只松鼠的产品,都会累计积分。

通过对会员资产全渠道统一管理,可以大幅度提升会员黏性,帮助品牌营销。

这也是数据赢家一直在坚持的,数据赢家全渠道会员管理能力可以帮助店铺一步到位管理好各大电商平台的会员,统一的会员积分与信息管理,帮助品牌有条不紊的运营好会员资产。

全方位会员透出

店铺主页面会员透出引导非会员兑换优惠券。新人入会即可兑换大礼包,商品下方透出商品图,增加商品的二次曝光。

每月推出惊喜会员专享价+积分兑换,让会员认识到自己的积分是有资产价值的。

设置好会员体系后一定要让顾客知道,日常和大促期间都要进行会员招募。

平时招募会员时,商家要针对不同的消费者展示不同的商品、内容,权益等信息,并在浏览、购买、确认收货等多个消费节点驱动其绑定会员。

大促会员招募时,消费者进店时大多带着获得更多实惠的心理而来,因此除平日的招募方式外,增加获取互动积分及兑换商品的玩法,也能够取得比较好的效果。并且成本可控,投入产出比更高。

这里需要注意两个点:

在互动之后,兑奖之前提出绑定会员的要求,往往比互动之前要求消费者绑定会员的效果更好;

积分兑礼期可设置在大促前一周(大促当天不能进行礼品兑换),让会员在兑礼后直接买、买、买。

淘宝本身就提供了大量的会员透出渠道: 会员 TAB、Banner / 海报、品销宝、购后链路、微淘、互动服务窗、宝贝主图、宝贝详情页、客服话术、 SMS、评价回复、包裹礼、互动邀请入会、淘宝群等。

会员划分细则

根据累计消费划分不同等级会员,每个等级会员有对应的积分倍率和权益。以三只松鼠为例,它将会员设置成了“萌新吃客”、“黄金吃客”、“铂金吃客”、“黑金吃客”、“真爱吃客”五种,并对不同的会员设置了不同的等级制度。

我们在设置会员体系时可以从等级、积分、权益 3 点出发去细化。

等级体系

设计等级划分是要充分考虑产品属性和目标用户群体属性,根据产品、用户合理设计会员等级划分。等级分层时要遵从二八原则,划分普通用户与会员,再根据客单价及人数微调划分出更高级的会员。

设置高级会员划分时需要考虑引导新客 1 转 2 的基础上,设置专属权益,促进会员升级。

积分体系

对于商家来说,在营销⾏为中将积分跟消费⾦额做捆绑,刺激消费者,可以让消费者预⽀消费或提升品牌的粘性。

对于消费者来说,积分更像是⼀种关联(套餐)消费,有时候也是⼀种投资⾏为。⼀个价格购买产品+积分,积分背后代表的是可置换的直观的利益(商品、礼品等)。

积分还可以提升会员的放弃成本,我们在做会员体系的时候,要抓住会员的心理,要让会员清楚的知道自己的积分价值当消费者知道自己在店铺的积分可以作为自己的资产消费时,他们就不会放弃积分,转而选择其他店铺。

权益体系

积分兑换权益要在消费与成本中找到平衡,理想的状态是客户使用积分兑换优惠实际时给予 95 折的优惠。

即:1 元成本 = 20 元消费 = 20 积分,N 元商品 * 20 * 0.8 = 兑换优惠券所需积分。

一般来说,核销系数 0.8 = 优惠券兑换门槛,核销系数 1 = 实物商品兑换门槛,核销系数 1.2 = 虚拟卡兑换门槛 。

多方式积分获取

三只松鼠的会员获取积分的方式非常多,有签到、抽奖、邀请好友等。

每种不同的方式都特定的用处。

签到可以增加消费者粘性、抽奖可以促进会员绑定、邀请好友可实现裂变、完善资料可获取基本画像等。

下图是数据赢家支持的积分活动玩法。

看到这里想必大家都已经知道了搭建完善的会员体系的重要性。

做好会员运营就是做好明天的生意。

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