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618新零售火爆 西方要“偷师”零售业中国模式?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-13      浏览量:0
【文/ 观察者网专栏作者 铁流】在今年的

【文/ 观察者网专栏作者 铁流】

在今年的618,天猫等电商销售火爆异常,时尚、家电、数码、运动、家装、生鲜、食品等多个品类的销售额不断冲高。不过和往年不同的是,价格战已经不是今年618的重头戏,取而代之的是愈发火爆的新零售。

自从马云16年提出新零售的概念以来,巨头们的新零售争夺战也愈发激烈。618期间,大润发宣布全国100家门店完成新零售改造,并实现“线上淘鲜达下单,线下1小时送达”。经过数字化改造后的门店,大润发的整体效益提升了15%。今年11月底前,大润发内地近393家大润发门店将陆续完成改造,“1小时达”服务将覆盖上亿人。

马云曾说过,阿里巴巴的存在就是为了让天下没有难做的生意。这句话或许很多人本来只是当做一种理想主义的情怀。但现在,新零售的火爆告诉我们,这一天或许不再遥远。

新零售是电商对线下渠道的渗透

近年来,随着个人电脑和智能手机的普及,电商平台的流量已经很难再像过去那样突飞猛涨,新用户的获取成本越来越高;电商平台之间的市场格局也基本稳定,新的玩家也难以复制阿里巴巴等电商巨头的成功模式。现有市场趋于饱和,如何开拓新的增长点,让投资人满意就成为当务之急。在这种背景下,新零售的概念孕育而生,并成为电商企业的主攻方向。新零售并非一个新鲜事物,像京东这种在全国各地大量建仓库和物流渠道的做法,其实也可以被归入新零售的范畴。

把新零售做一个简单的概括,就是电商对线下渠道的渗透。可以实现线上购物,线下体验,或以更快的响应速度收到商品,而且在退货方面,可以享受到接近线下实体店水平的服务。

相对于以往的零售模式,新零售有以下几个特点:

首先,新零售可以提升营销的精准度。消费者在超市和便利店中,往往是自己看到什么喜欢的商品就买什么,由于广大的超算和便利店不具备数据共享和分析能力,因而无法对客户的消费记录和数据进行挖掘。而在新零售模式下,由于电商平台掌握了大数据,可以进行数据挖掘,掌握消费者的喜好和消费习惯,进而可以针对性的进行广告推送,这种广告推送具备更高的效率,进而促使消费者去买买买。

其次,新零售能够提升实体店的运营效率。如果将一个地区大部分便利店全部纳入新零售模式,在大数据的帮助下,就可以时时掌握各种商品的出售数据,并预估未来一段时间,什么商品好卖,什么商品可能会滞销。这样一来,就可以降低实体店的仓储成本,提升实体店的运营效率。

再次,新零售兼具电商和传统零售实体店各自的优势。由于新零售采用的是网络采购付款的模式,这就使新零售具备一定的价格优势。同时,由于新零售模式下,电商平台在离你家不远的地方也建立了实体店面或物流仓储基地,这就使你可以享受过去传统渠道才能享受的线下体验和面对面的退货服务。

最后,新零售还拓展了传统零售实体店的营业时间。随着电灯、电视、电脑和智能手机的普及,日出而作日落而息的生活模式被彻底抛弃了,夜猫子也越来越多。在百货商场和很多便利店,往往都有经营时间的限制。当时间到点时,即便消费者意犹未尽,也只能黯然离场。在新零售模式下,即便在午夜,用户也能采购和消费。

欧美新零售未能摸到门道

虽然国内如阿里巴巴等巨头已经开始热捧新零售,并积极布局新零售,比如盒马鲜生遍地开花、饿了么外卖巨头也被收编等,但在大洋彼岸的美国,新零售更多的是不温不火的状态。亚马逊等公司已经推出了各自的新零售计划,并建立了线下体验店,然而,类似中国的新零售模式却始终没有建立起来。

在欧美,新零售遭遇的有些困难是显而易见的。新零售模式的产生背景是电商平台为了寻找新的增长点,开始涉足线下渠道,并整合、改造传统零售模式。而电商平台要想改造传统的零售模式,前提条件就是在资本和实力上要大幅优于线下零售商。

对中国而言,由于实体零售业还处于比较低的发展水平,而电商企业中则出现了阿里巴巴和京东这样的巨头,两者的实力不对等,使中国电商企业有能力去整合、改造传统零售模式。

而在美国,电商企业亚马逊一家独大,线下零售沃尔玛实力强悍,而且亚马逊就比拼资本力量而言,不足以压倒沃尔玛。加上沃尔玛美国建立了一个非常健全的供货、物流、仓储、零售体系,使整个零售网络覆盖全面,而且在商品价格上相对于电商平台而言也非常接近,这就不会出现中国这种电商平台整合、改造线下零售业的情况。

新零售很适合在线下零售业发展水平相对较低的情况下,电商平台对其进行渗透和改造。由于美国的线下零售业本身就比较发达,中间的物流环节耗费的成本远比中国零售业要低,加上拥有沃尔玛、麦德龙等一批行业巨头,这使得新零售模式始终未能在欧美获得大的成长。

某种意义上来说,新零售这类的商业创新能否获得成功,企业的主观意愿只占很小一部分,政府机制、营商环境、市场规模、接受程度都决定了商业模式最终结果。中国新零售的成功,除了有市场的特殊禀赋的原因外,阿里巴巴等中国互联网公司的治理模式同样重要。

新零售“东学”必将“西渐”

西方公司如果要搞新零售,中国企业确实有很多值得学习的地方。让我们看看阿里巴巴在过去一年做了些什么:积极布局便利店、生鲜超市等线下业态,与百联集团签署战略合作协议,入股联华超市、大润发、居然之家等实体零售企业;新零售场景也层出不穷:智能洗手间、盒马鲜生、无人餐厅、天猫快闪店……一系列动作都昭示了中国互联网巨头扎根新零售的决心。

由此带来的结果同样立竿见影,新零售大大提升了线上线下的交易额。数据显示,2017年商务部重点联系的65家大型商品交易市场实现成交额比上年增长了14%;重点监测的2700家实体零售企业营业利润比上年增长了8%。

刚刚结束的天猫618,新零售将线上巨大势能带到线下的爆发力再次得到验证。在线上,天猫仅用了13天,就超过去年618整体18天的成交;在线下,全国各大城市超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店同步参与这场天猫新零售的盛宴。仅6月18日当天,就有7000万人在线下参加了天猫618。

有专家认为,中国零售20年大发展实现了两个10倍增长:前10年专业的实体零售店实现了10倍增长;后10年电子商务高速发展,也呈现了10倍增长。但伴随着全社会消费升级,传统实体商家和电商平台都无法分别充分满足消费者的多元化、品质化需求,线上线下融合的新零售正在定义和引领整个零售格局的未来。

6月初,商务部发布《2017年中国国内贸易发展回顾与展望》指出,我国网络零售不仅在规模上稳居世界第一,在商业模式、支付方式、物流配送等方面也创出了中国特色。日本瑞穗银行数据显示,2018年中国零售额可能达到5.8万亿美元,有望与美国持平甚至赶超。《华盛顿邮报》称,这将是中国成为经济超级大国的另一标志。

更妙的是,和国内其他的现代化成果不同,新零售是完完全全土生土长的“中国模式”。在中国互联网兴起之后,大部分科学技术、组织形式乃至理念都来自西方,中国只是学习西方的模式。而现在,事情完全调转了过来:中国已经不是在单纯的模仿者,反而向西方开始输出自己的模式。

德银曾在一篇分析报告直白地宣称,亚马逊以137亿美元价格收购全食超市,正是亚马逊偷师阿里巴巴的表现。这种比较甚至已经不限于公司之间的比较,此前,波士顿咨询公司参与完成了名为《新零售:西方可以从中国学到的东西》的系列报告,将讨论的主体提升到东方与西方。

欧美不得不这么做,拒绝“中国模式”无疑是在和自己钱袋子过不去,eMarketer 最新报告显示,美国消费者越来越注重线上和线下购物体验的结合使用,而商家也正积极寻求O2O的虚实整合,这种影响已成为一种新趋势。事实上,在新零售的助推下,线上线下融合的零售业“中国模式”已成为全球零售业变革的样板,零售业“东学西渐”正在逐步拉开大幕。

当然中国新零售也有改进的空间,目前新零售还很依赖电商企业对线下渠道的整合能力和管理能力,以及该地区基础设施水平、人口密度和民众的消费能力。比如在北上广深等一些大城市中,由于人口密集,且民众消费能力较强,对于新事物的接受能力也比较强,新零售具有一定的发展潜力,旧有的线下零售模式可能会遭受新零售的冲击。但在县城、农村等人口相对不那么密集地区,现有的新零售模式尚难打破旧有的零售体系。

对于中国电商巨头而言,最关键的就是要找对市场,在大型城市发力,而不要为了势头和“打一个响雷”,而是不断改进模式,获得更好的发展。