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如何做好一个产品的营销策划?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-22      浏览量:0
当今社会,凡事都要讲科学,合乎逻辑,那P

当今社会,凡事都要讲科学,合乎逻辑,那PM也应当系统地掌握与产品相关的知识和技能, 文章结合了工作以来的经验与阅读的资料,分享这一套做产品规划的系统思维和方法论(同时适用于撰写BRD和MRD)。共十个步骤和九种战略工具,希望能帮到大家以后可以条理清晰、有理有据的开展工作。

第一步 用户与市场分析

1、目标用户群分析

方法论(麦肯锡八法):

使用场合:如何使用,什么时间,什么地方

地理位置:农村,一线城市,二线城市

态度:产品类别态度,沟通渠道态度

利润潜力:获取成本,收入,服务成本

价值观/生活方式:价值取向,态度

需求/动机/购买因素:质量,服务,价格,功能,品牌,设计

使用行为:使用频率,决策过程,购买渠道,使用量,费用支出

人口特征:性别,年龄,教育程度,收入

2、用户需求痛点分析

方法论:

逆向法:不满足用户,是否会不再使用

付费法:是否愿意为该需求付费

必须法:是否必不可少

环境法:是否受国家政策、文化等影响

动态法:切换使用场景,是否需要

马斯洛需要层次法:生理、安全、社交、尊重、信息获取、审美、自我实现需要。

3、用户场景分析

when

what

when

where

why

4、市场容量估算

漏斗法估算

第二步 竞争对手分析

方法论:

SWOT分析

第三步 战略方向与产品定位

1、战略方向

2、SWOT分析

3、价值链分析

4、基本竞争战略分析

5、PEST分析

6、产品定位

第四步 确定愿景和目标

SMART原则:

S是明确的(specific),M是可以衡量的(measurable),A是可以达到的(attainable),R是和其他目标具有相关性的(relevant),T是具有明确的截止期限(time-based)。

方法论:

历史数据分析法

数据挖掘模型预测

修正系数估算法

小范围尝试估算法

漏斗估算法

第五步 关键成功要素分析

方法论:

发展驱动力+矩阵分析法

倒退法

用户生命周期

第六步 选择和制定策略

1、让对手看不见

2、让对手看不起

3、让对手看不懂

4、让对手学不会

5、让对手拦不住

6、让对手赶不上

第七步 财务分析

1、盈利模式:广告模式,会员服务,游戏模式,收入分成,增值服务。

2、收入预估

3、成本预算

第八步 风险分析

1、风险种类

政策风险

技术风险

法律风险

市场风险

决策风险

资本风险

2、风险等级评估

3、风险应对之策

第九步 寻求资源支持

1、人力资源 2、物力资源 3、财力资源

第十步 产品和运营规划

1、产品规划

核心功能点、产品架构图、主要功能规划、产品甘特图、产品原型

2、运营规划

太过庞杂,具体项目具体分析。

以上十个步骤介绍了做产品规划的章法,有些名词的解释并没有写出来,我相信大部分阅读者已经了解一二,也有能力查出不是很明白的地方,只是没有系统的梳理过自己的知识体系。下面分享常用的九种战略工具,要在实战过程中,选择几种适合的组合或者全部战略,随时调整,因势利导。

战略工具九种:

一、战略地图:

财务角度,客户角度,内部角度,学习成本角度

二、差距分析:

产品线差距,分销差距,变化差距,竞争差距

三、SWOT分析:

S-O(优势-机会)增长型战略,W-O(弱点-机会)扭转型战略,S-T(优势-威胁)多种经营战略,W-T(弱点-威胁)防御战略。

四、PEST分析:

P是政治(Political System),E是经济(Economic),S是社会(Social),T是技术(Technological)。

五、发展驱动力分析:

驱动力=动力+阻力。动力一般包括产品或服务创新、技术创新、流程创新、商业模式创新、知识产权或专利、替代品缺乏、掌控渠道资源、掌握关系资源。阻力一般包括用户缺乏支付意识或支付能力不足、竞争对手实力比较强大、市场不成熟还需要培养、缺乏核心资源。

六、波特五力分析:

竞争者结构分析,与上游谈判能力的分析,与下游谈判能力的分析,进入者分析,替代品分析。

七、BCG矩阵分析和麦肯锡三层面法:

护展并确保核心事业之运作,发展新业务,开创未来的事业机会

八、价值链分析:

供应商供给——制造商转变——经销商流通——最终用户消费

九、基本竞争战略:

成本领先,差异化,细分市场