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李可好:2020年整合营销过时了?链路营销会取代吗,你怎么看

作者:jcmp      发布时间:2021-04-14      浏览量:0
上个月阿里“因i而生 智达于心”智能营销

上个月阿里“因i而生 智达于心”智能营销平台盛典中提出:“让每一次增长更具深度,让营销智达于心”的全链路营销观点,很多市场人员开始讨论并布局企业的全链路营销策略。

这两年,“整合”越来越少,“链路”被提及的越来越多,尤其是最近全链路营销概念霸屏整个营销圈,有人在大力宣扬链路营销的同时在唱衰融合营销。

其实也不难理解,在当下的营销传播环境下,整合营销一直是市场的主打营销策略,时代在发展,各个行业都面临迭代和进化,营销也不例外。

当然整合营销与链路营销其实并不是独立矛盾存在的,而是基于两个不同角度对用户行为的一个逻辑框架。所以不能说某一项新型营销的出现是完全可以取代传统营销。

可好觉得整合营销并未过期,且对企业品牌建设依旧至关重要,虽然现在提倡营销注重品效合一,但对于企业来说也有侧重点,如果侧重品牌建设那么整合营销为主,如果以转化为主那么链路营销为主。

就好比过去电商刚刚兴起时的口号也是要取代传统零售渠道,但这几年又跑到线下纷纷做起了新零售,也是同一个道理,虽然消费者对于产品的触点或者信息的获取多样化、碎片化了,但传统广告渠道的价值依然重要。

以户外广告为例,如果某天户外看不到某个品牌广告了,那么很多人潜意识会认为你这个品牌被市场淘汰了,一旦消费者这种认知形成,即使在线上再使力也很难改变。

因此线上线下整合,整合营销并未消逝。对于注重品牌建设的企业来说,虽然线上的一些折扣营销短期获取了效果,但长期来看却在破坏品牌和价格堡垒。

整合营销是站在品牌方的角度,核心的问题是“我的用户在哪里?哪些是高价值用户?如何和他们建立联系?如何吸引他们并产生消费?”。

链路营销更多的是从广告方或者平台方的角度去思考,“这些用户来之后如何变成我的用户?怎样让他们进行消费?如何让他们传播分享到更多的人?” 。

站在品牌方的角度,资源是有限的,要利用更小的资源传播更多的用户,而整合营销的理论恰恰是品牌方所需要的,需要知道我们应该如何高效地进行品牌传播等等。

链路营销确实是值得思考和实践,在以往整个营销的闭环打造,完全是基于品牌方或者第三方营销公司,媒介方和平台方,只是负责曝光和点击率,完全没有考虑后面的一个实际转换,导致整个互联网广告生态严重畸形,各种刷单流量层出不穷。

以往做整合营销,也是需要考虑链路的,只不过没有现在的AIPL(认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)),可好觉得AIPL把消费者链路过度简单化了,而真实情况很少有简单直线状的。

链路主要是要打造营销闭环,而整合营销本身也是有流量闭环的,只不过当时落地官网minisite,现在落地电商。整合营销更多是一种资源整合的思维,链路又是在这种整合思维下让资源各司其职的一种思维,两种不矛盾。

整合营销是水平方向的营销,讲究横向全面覆盖,链路营销是垂直方向的营销,讲究纵向深入追溯。 以前没有互联网技术,只能水平方向的整合营销,而现在有了互联网技术,垂直方向的链路营销实现了。 但两者相辅相成,是一种协同配合的关系。

更简单粗暴的解释,链路营销:“已经向生活妥协的人们,无法再挣扎” , 整合营销:“还未向生活妥协,可以再抢救一下下。”

“整合”是为了占据消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。未来,技术不断革新,营销模式逐渐多样,市场包容性不断变大,品牌与消费者的长效沟通极为重要,建立短链路是各企业营销的当务之急。毕竟,一切营销都要服务于最终的市场结果。

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