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狂揽多项大奖成金投赏最大赢家,京东营销做对了什么

作者:jcmp      发布时间:2021-04-10      浏览量:0
近日,2018年金投赏国际创意节(ROI

近日,2018年金投赏国际创意节(ROI Festival)大奖在上海揭晓,作为目前亚洲规模最大、同时也是在全球最具影响力的中国本土奖项,金投赏不仅吸引了Facebook、宝洁、雀巢、可口可乐等全球化公司参与,京东、百度、腾讯等国内互联网巨头也是每年的座上宾。

其中,京东凭借“京东JOY狗年整合营销”一举夺得金投赏“整合传播营销类”全场大奖,同时凭借“京东年货节CNY”、“动画短片《JOY与鹭》”等作品将电视类金奖、影视后期金奖等共计15项荣誉收入囊中,堪称本届金投赏最大赢家。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏(左三)带领团队领取金投赏全场大奖。

折桂金投赏 无界营销从幕后到前台

在以往的印象中,创意营销是宝洁、可口可乐等消费类企业的专长,这些品牌每年都会投入大量的资金和资源用于营销传播,以促进消费者的购买转化。但在今年,金投赏上最闪耀的创意团队却是来自中国的电商巨头——京东,这也印证了在大数据时代,拥有技术和数据优势的互联网品牌逐渐在营销领域后来居上。

全球创意大师李奥贝纳说过,“营销没有永恒的成功,只有紧随时代。”随着信息技术的飞速发展,消费者的行为愈发难预测,市场环境也越来越复杂,传统营销手段已经无法满足品牌的营销需求。

电商是距离品牌和消费者最近的行业,京东作为国内极具影响力和美誉度最高的电商平台,始终在思考如何更好的连接品牌和消费者。要知道,好的营销不仅可以增进消费者与品牌的情感和温度,更能带来高质量的购买转化,这个重任自然落到了京东市场团队的肩上。

去年,京东市场团队提出“无界营销理论”,很快就在业内引起震动。京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏认为,如今的零售业线上、线下的边界愈发模糊,以往类似“在媒体投广告、在电商平台销售”的传统营销手段和理论已经集体失效,品牌商、媒体、零售商的营销角色也在重塑,营销链条上各方的边界也逐渐消弭。而无界营销是基于大数据、人工智能等技术创新,以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论,其本质是打破边界,赋予营销人更大想象空间。

复盘京东在本届金投赏的数个获奖案例,我们可以发现,无界营销给京东带来了三大提升:其一、真正意义上让京东营销得到了升华,跳出了传统电商思维的局限;其二、让品牌和消费者感受到无界零售的力量;其三、在无界营销理论的指引下,京东接连创出电商营销奇迹,将品牌效应与销售转化完美合二为一。

2018年春节前夕,京东抓住吉祥物JOY“本命年”这一契机,开放JOY IP,联手近千个国内外品牌,打造涵盖服饰、家居、生鲜、3C家电等品类的近千款狗年JOY纪念版商品。借助JOY可爱、正直的形象拉近与用户的心理距离,并通过广告片《跃然纸上》输出“狗年好彩头,把JOY带回家”的概念,为定制款产品赋予更多温度,引导用户在林林总总的生肖定制款产品中做出选择。

在玩转创意的同时,形成了有效的销售转化与品牌理念传达,品效合一,使得品牌商、消费者、京东实现多方共赢。这让我想到此前可口可乐在国内发动的昵称瓶广告战役,当时可口可乐采取品牌跨界的方式,与大量的品牌、意见领袖进行定制化合作,并根据客户特征修改了原有包装,收到奇效——为可口可乐的国内销量带来了20%的增长。

相较于昵称瓶简单的换装,吉祥物JOY的形象更深动,借助“狗年”这一天时地利,联动品牌进行跨界延伸的商业潜力显然更为巨大。在与百事可乐、海尔、美的等品牌的合作中,吉祥物JOY的定制形式从最基本的外包装嵌入到深度的改造产品,广泛赢得消费者的好评;此外,京东JOY还联合人头马、瑞士军刀、卡西欧等国际品牌打造联名产品,走向了国际化。总结来看,京东用产品联名营销、粉丝营销、场景营销等一系列精准的营销方式成功将JOY IP化,甚至让JOY成为狗年的一个特殊符号,打破了品牌边界,甚至是文化边界,堪称无界营销从幕后到前台的里程碑式案例。

三大电商战役奏凯 京东市场团队扬名

在多数互联网公司里,市场团队总是扮演无名英雄的角色,其内外地位与技术团队不可同日而语。然而在京东,由于电商行业天然的强营销特性,京东市场团队得以时时刻刻展示风采。近年来,京东在618、双11和年货节等三大电商战役中取得销量和品牌美誉度的逐年攀升,京东市场团队作为幕后功臣,也得以在业内扬名。

据了解,在京东市场部中有这样一句话:“做营销要以用户为核心、增长为目标,要以目标导向来策划营销工作。”敢背KPI、敢用营销为增长负责,这是京东市场部与很多同行的区别。也正因为如此,通过不断试错与升级,京东市场团队仅在2018上半年就先后打造出JOY狗年整合营销、京东年货节CNY、京东618整合营销等案例,以及近期的“谁是带货王”、“京东与草间弥生合作”等新晋案例的创新。

譬如,斩获本届金投赏电视类金奖的作品“京东年货节CNY”,就借助“年货”这一新年载体推出了一系列创新营销活动。线上以视频广告《温情三部曲》作为年货节的预热,将老生常谈的话题——“感情之痒、婆媳关系、中年危机”玩出温度,赋予品牌角色更多的人情味;线下,京东利用地铁这一人群聚合场景,成功打造了一场主题为“春节防身秘籍”的沉浸式全景营销体验。场景设置中,京东巧妙融入品牌商产品信息。

而作为京东全年最重要的营销campaign,在今年的618前夕,京东集结了100多家企业,打造了“百大明星联盟”。其中,各品牌商拿出签约明星资源,京东也拿出相应的营销的资源,比如出街广告资源,站内明星搜素资源等。再加上明星的主动传播, 多方形成合力和资源叠加聚合效应,极大提升了品牌穿透力、覆盖度,带来了多方共赢的营销效果。

618在今年达到了前所未有的规模和影响力——累积下单金额超过1592亿元,联动超过50万线下商家,出库订单金额同比增长超过37%。门继鹏表示,这一历史性成绩是京东抓住无界零售的时代机遇,借助科技赋能营销的结果。

截止目前,京东市场团队已在戛纳国际创意节、釜山国际广告节、金投赏国际创意节等国内外行业盛会中捧回46项荣誉。2018年6月,京东首次受邀出席戛纳国际创意节并现场播放了《JOY与鹭》,获得戛纳评委与媒体的高度赞扬。首次出海戛纳更是印证了京东品牌影响力正在从本土向海外扩张。

在我看来,这些傲人的成绩既是京东无界营销理念契合时代发展的最好证言,更是对为京东事业默默耕耘、激荡创意的市场团队的最好褒奖。

写在最后

戛纳国际创意节主席Terry对京东无界营销的评价是:科技对营销的变革,正在不断升级之中。这种升级,不仅仅只是广告创意和投放维度方面的革新,更是驱动着营销和商业模式的创新。笔者认为,除了技术,人才同样是驱动营销和商业变革的决定性因素。京东市场部对于KPI、人才培养以及试错机制等团队管理方面思考和经验,值得其他互联网公司深入思考和借鉴。